כשמדברים על יהלומים, מדברים על אהבה. המניע העיקרי של כמעט כל עסקי היהלומים בעולם הוא עדיין מתן יהלום לאדם קרוב ואהוב. טבעת יהלומים מייצגת סמל מופתי למחויבות. על כן, בבואנו לבחון את מצב הענף במקום לבחון את מצב הכלכלה, עלינו לבחון תחילה את השינויים במנהגים ובאוכלוסיה של אירופה, בכל הנוגע למחויבות ונישואין. למנהגים אלו יש השפעה גדולה על מכירות תכשיטי היהלומים – השפעה שלעיתים קרובות מדי מתעלמים ממנה.
כך עשה מכון היהלומים הישראלי בכתבתו של מתיו בוטרה Rough & Polished
מנתונים של יורוסטאט, גוף הסטטיסטיקה המרכזי באיחוד האירופי, עולה כי תושבי מערב אירופה להוטים פחות להתחתן מבעבר. שיעורי הנישואין ירדו בקרוב ל-45% מאז 1970, כשירידות השיא נרשמות בדרום אירופה, בשיעור של יותר מ-60%.
כפי שניתן לנחש בקלות, ירידה במספר החתונות משמעה ירידה במספר הזוגות המאורסים, ועל כן ירידה בהכנסות ממכירת טבעות אירוסין. אך האם יש דרך לחשב בהערכה גסה מהו הנזק שהשינויים הסוציולוגיים הללו גורמים לעסקי היהלומים? נוכל לנסות ולעשות זאת על ידי כמה חישובים פשוטים.
בשנת 2010 נערכו בגרמניה על פי ההערכות כ-385,000 חתונות, ואילו סקרים שביצעה לאחרונה חברת Bain&Co מצביעים על כך שאחוז הנשים המאורסות או הנשואות שבבעלותן טבעת אירוסין משובצת ביהלומים עומד על 40%; בצרפת נערכו 325,00 חתונות, וכ-60% מהנשים קיבלו טבעת אירוסין; בבריטניה נערכו קרוב ל-380,000 חתונות, ו-80% מהכלות קיבלו טבעות יהלומים; ואילו באיטליה נערכו 220,000 חתונות ו-70% מהכלות קיבלו טבעת יהלומים.
מנתונים אלו עולה כי במהלך השנה, נרכשו בארבע המדינות הללו כ-678,000 טבעות אירוסין. אם נניח כי עלותה הממוצעת של טבעת אירוסין היא 2,800 דולר – הערכה שמרנית למדי – הרי ששוויין המצטבר של כל טבעות האירוסין שנרכשו בשנה זו הסתכם בכ-1.89 מיליארד דולר.
אם אתם חושבים שמדובר בנתונים טובים לעסקי היהלומים, המשיכו לקרוא וגלו כמה רעים הם למעשה. רק 20 שנה קודם לכן, כלומר בשנת 1990, שיעור הנישואין הממוצע בארבע המדינות הגדולות באיחוד היה גבוה ביותר מ-2% מהשיעור הנוכחי, כלומר כ-560,000 חתונות נוספות מדי שנה. אם ארבע המדינות הגדולות במערב אירופה היו יכולות להסתמך על שיעור נישואין זהה לזה של 1990, ההכנסה השנתית ממכירת טבעות אירוסין הייתה מסתכמת בכ-2.72 מיליארד דולר, סכום הגבוה בלמעלה מ-800 מיליון דולר מהרמות הנוכחיות. מדובר בסכום משמעותי ביותר, ובהפסד הכנסות שאי אפשר להתעלם ממנו. בנוסף, קחו בחשבון שאנחנו מתייחסים בנתונים אלו רק לארבע מדינות – גם אם הגדולות ביותר – באיחוד האירופי. הפסד ההכנסות המצטבר בכלל מדינות האיחוד מסתכם ללא ספק ביותר ממיליארד דולר בשנה.
הירידה בשיעור הנישואין אינו הבעיה הדמוגרפית היחידה; מדאיגה גם הכפלת שיעור הגירושין ב-20 השנים האחרונות. העלייה בשיעור הגירושין משפיעה כמובן גם על השוק החשוב של טבעות הנרכשות לרגל ימי נישואין, על ידי קונים בוגרים יותר (ולרוב אמידים יותר).
אפשר אמנם לטעון שהעסקים נפתחו בשנים האחרונות לשווקים חלופיים, כגון המנהג לרכוש מתנות לרגל ימי הולדת וסיום לימודים, המצוי בעלייה (בעיקר עגילים ושרשרות משובצות ביהלומים). אך הבעיה היא שאי אפשר להשוות את גודל, איכות – וכמובן מחיר – היהלומים המשובצים בתכשיטים אלו ליהלומים המשובצים בטבעת אירוסין טיפוסית.
על כן, לא ניתן להאשים רק את המצב הכלכלי בבעיות הלא נגמרות שמהן סובל שוק תכשיטי היהלומים באירופה. מדובר, יותר מאי פעם, גם בבעיה סוציולוגית. יהלומים נתפסו תמיד כסמל לאהבה נצחית, אך נראה כי הזוגות במערב אירופה כבר אינם מאמינים באהבה כזו. פחות ופחות אנשים מתכננים להינשא, ורבים מאלו שהחליטו לקחת את הצעד הגדול הזה לא נשארים יחד מספיק זמן כדי לציין ימי נישואין משמעותיים, המצדיקים השקעה בטבעות יהלומים לרגל המאורע.
אסטרטגיות שיווק חדשות חייבות לטפל במהרה בסוגיה, או שתהיה זו ירידה בלתי הפיכה. האתגר הוא להבין כיצד עושים זאת. הקישור בין יהלומים לאהבה כה חזק בימינו, עד כי איש לא יכול לחשוב על סיבה אחרת להעניק כזו מתנה. באופן אירוני, מה שנחשב תמיד לקמפיין השיווק המוצלח ביותר בהיסטוריה, יכול כעת לגרום לתוצאות הפוכות מבחינתם של תכשיטנים במערב אירופה. האם אבן החן החזקה ביותר של הטבע יכולה להוכיח את גמישותה, ולהתאים עצמה לקפריזות של העולם המודרני?