שלושת סוגי המסרים של משרד החוץ – ואיפה 'ההסברה' הישראלית

"איפה ההסברה?" אנו שואלים כל פעם שרשת חדשות זרה מדווחת עוד דיווח מוטה ומגמתי כנגד ישראל. לא פשוט להיות "בהסברה" הישראלית וכלל לא ברור שיש צורך "בהסברה" – יש צורך במיתוג!

ישראל היא מותג, מותג חזק מאד למען האמת. המותג 'ישראל' מוכר בכל בית בעולם. הוא מעורר אמוציונליות חזקה (חיובית או שלילית) בהחלט מותג החורג הרבה יותר מגודלה הפיזי של ישראל, גודל הכלכלה שלנו ואף היקף הסכסוך הישראלי פלשתינאי (יש סכסוכים גדולים ממנו אך ידועים פחות).

וכמותג כמו במותג- יש צורך לנהל אותו, לשווק אותו ולתקשר עם קהלי היעד.

במילה 'הסברה' יש שורש לוגי, רציולני אולם פעיל השמאל הקיצוני משבדיה או הצעיר הערבי מכיכר תחריר אינם רציונליים בתפיסתם את ישראל, לא יעזרו הסברים ולא יעזרו מצגות – תפיסתם את ישראל היא אמוציונלית וכך יש לשווק את עצמנו.

משרד החוץ, הממונה הלאומי על השיווק הלאומי לפחות בהקשר של הסכסוך, מנהל את מערכת השיוק או המיתוג של ישראל  ברמות שונות של הצלחה בשלושה צירים עקריים:

מסרים מדיניים – עמדות ישראל בסוגיות כמו תהליך השלום, ההתנחלויות או התפתחויות באו"ם.

מסרים על התרחשויות במזרח התיכון או אף התרחשויות גלובליות שאינן קשורות לישראל בצורה ישירה, אולם משרתות אינטרס ישראלי ולכן יש רצון לעורר סביבן שיח ציבורי-תקשורתי, כגון זכויות אדם באיראן וסוריה, השתלטות חיזבאללה על לבנון , הגיהאד האיסלאמי וכו'

מסרי מיתוג – חומרים שעוסקים בשיווקה של ישראל בתחומי הטכנולוגיה, התיירות, הכלכלה וכו ולמעשה אינן קשורים כלל למזרח התיכון.

בעוד ששני הראשונים הם כמעט בלעדיים למשרד החוץ, הרי שבהעברת המסר השלישי ישנם שותפים רבים, כולל כמעט כל איש עסקים ישראלי- -אבל עוד אגיע לזה.

יש ציר נוסף אולי לא פחות חשוב והוא הימנעות  – הוצאת ישראל מהחדשות.

שר החוץ של סינגפור, ג'ורג יו, אחד הפוליטיקאים המוערכים עלי ביותר באזור האסיאתי אמר לי פעם בשיחה אישית כי לדעתו בשלב ראשון כדאי 'לנהל' את הסיכסוך לפני שמנסים לפתור אותו, והשלב הראשון בניהול הסכסוך צריך להיות הוצאת הנושא עד כמה שניתן מרשתות הטלביזיה הגלובליות. במחשבה קצרה זה מאד הגיוני ובטח שקל להגיד מלעשות – אבל זה גם מסר חשוב – לעיתים צריך לשתוק ולתת לסערה לעבור מאשר להגיב ולהסביר לגרור בכך תגובות שמנגד ולהוסיף שמן למדורה.

המערכות הפוליטיות בישראל מתמחות באופן מסורתי בניהול פוליטיקה פרו ישראלית  בחו"ל בתהליכי Top Down קרי בעבודה מול מקבלי ההחלטות הפוליטיות במדינות השונות. אם זאת המדיה החברתית ומהפכת המידע הופכים את הקערה וכיום התהליכים החברתיים החזקים ביותר הינם Bottom Up קרי מגמות הנובעות מהאוכולסיה ועולות אל מקבלי החחלטות.

שינויים אלו מציבים אתגרים למערכת המיתוג הישראלית אך בצידם גם הזדמנויות רבות. מגמות המערבות פעילות ישירה של החברה האזרחית כגון חרמות על מוצרים ישראלים, אקדמיה או תרבות הינן מגמות שסביר כי רק יגדלו בשנים הקרובות , אולם מנגד כל הופעת אומן ישראלי בחו"ל, כל המצאה טכנולוגית וכל סיוע הומנטירי למדינה מתפתחת הינן למעשה עוד נדבך קטן במערכת 'המיתוג' הנגדית.

בעולם המדיה של היום הדגש הישראלי צריך להיות מסרים שיווקיים חיוביים על ישראל שאינן קשורים לסכסוך ומציגים אותנו עד כמה שניתן באור "נורמלי".  מסרים אלו בעיקר מתחומי הכלכלה, התיירות, המדעים והאומנות צריכים להשען  בעיקר על תמיכה מארגונים לא ממשלתיים, עמותות ומקהילות מקומיות תומכות ישראל בחו"ל – בעיקר בדרך הטבע קהילות יהודיות, אך לא רק הן.

הפעילות האנטי ישראלית, ארגון ההפגנות, הפעילות באינטרנט ועוד מבוססת על ארגוני 'זכויות אדם' וצדקה מקומיים (בחו"ל) המקבלים מימון כספי ממדינות ערב ומתרומות מאזרחים מקומיים בחו"ל, אני שם במרכאות את המילים 'זכויות אדם' לא חלילה מתוך זלזול בנושא. חלק מארגונים אלו מקבלים מימון מאסיבי מערב הסעודית, איראן ועוד – לא בדיוק מדינות המתהדרות בנורמות גבוהות של זכויות אדם. פעמים רבות משמשים נושאי זכויות האדם כעלה תאנה חברתי לגיוס תרומות והפעלת פעילים מקומיים ופחות לצורך שמירה על זכויות הפרט הליגיטימיות והמוצדקות של הפלשתינאים.

כך, כמעט כמו בלוחמת גרילה, נוצר מצב של מאבק לא סימטרי שבו מצד אחד נמצאת ממשלת ישראל על משאביה הגדולים יחסית אך המסורבלת ובירוקרטית ומהצד השני ארגונים  אזרחיים לא ממשלתיים השואבים כוחם מהטכנולוגיה המאפשרת לקבוצות שוליים ממוקדות להשיג תשומת לב ציבורית גדולה מאד.

פעילות באמצעות עמותות מקומיות מאפשרת גמישות תיפעולית רבה יותר בעיקר בפעילות מול כלי התקשורת, גיוס כספים יעיל יותר, מיתוג ממוקד יותר ואמינות גבוהה יותר. כן, אמינות גבוהה יותר, יש כאן מעיין "הפוך על הפוך". כאשר עולה לראיון תקשורתי בכלי תקשורת זר נציג רשמי של מדינת ישראל מייד הוא מתוייק על ידי הצופים כדובר 'מטעם' (והוא כמובן כזה). אולם כאשר עולה נציג מקומי במבטא המקומי ובמאגר הביטויים וההקבלות המקומי לראיון תקשורתי – המסר הוא אחר.

סיבה נוספת לקשר בין מיתוג ישראל ובין הקהילות היהודיות בתפוצות מעבר לקשר הטבעי שבין היהודים ומדינת ישראל היא העובדה כי חלק מהביקורת על ישראל נובע מסיבות אנטישמיות. כן אני יודע …. לא כל ביקורת על ישראל היא אנטישמיות, יש ביקורת פוליטית מקובלת (ואף רצויה כי היא מכניסה פרופורציה למשוואה) אולם ידידי הקוראים אנא דפדפו במאות אתרי השנאה לישראל בעולם הערבי,  צפו בקריקטורית העכשויות שכמו נלקחו מהעיתונות הגרמנית לפני 70 שנה, קיראו לעומק את המנשרים של ארגוני השמאל הקיצוני העולמי ונסו לטעון שנית שהאנטישמיות עברה מהעולם.

לכן לדעתי נכון המינוי הקושר בין משרד ההסברה וענייני תפוצות. התיקשורת מן הסתם אינה אוהבת את השם הזה, מעבר לגוון הבולשביקי הוא מרמז אולי ברמות הבסיסיות על העובדה כי  הממשלה יכולה לנהל את התקשורת ואף עיתונאי לא אוהב את זה, גם השם "הסברה" חייבים להודות קצת אנרכוניסטי. מסיבות אלו רצוי היה לשנותו ל'משרד לדיפלומטיה ציבורית' , פונקציה מכובדת במערכות מימשל מערביות (לדוגמא באוסטרליה בקישור כאן) אבל התוכן לא ישתנה יותר מדי.

רק עצה קטנה לידידים במשרד של יולי אדלשטיין – החליפו את חברת היעוץ שלכם, היא לא עושה עבודה כל כך טובה עם סרטוני ההסברה המיושנים הללו, יש כל כך הרבה דברים יפים שאפשר להראות על ישראל. הכלל במשחק הזה מאד פשוט – אסור ! אבל פשוט אסור! להזכיר דברים שליליים – אפילו לא זיקוקי דינור הנשמעים כרעמי פיצוצים.

אחרי שנת 2010 שהייתה שנה מאד לא טובה לישראל במדיה העולמית כאשר גולת הכותרת הייתה כמובן פרשת המשט לעזה, הרי שב 2011  רשמנו כמה הצלחות. המשט השני דעך לאחר שמדינות האזור כולל אירופה, הבינו שיש להם מה להפסיד מהתלקחות שנייה. נסיונות להחרמות שצצו על ידי רשתות או ועדי עובדים (אוסטרליה, מדינות הנורדות , בריטניה ועוד) נעלמו לאחר ההכרזות הבומבסטיות ודעכו בקול ענות חלושה.  זה לא שחזרנו לחיק משפחת העמים לצד שוויץ ודנמרק אבל הוכחנו כי אפשר להלחם בהצלחה גם בחזית הזו.

בקרב הזה אין מנצחים בנוק אווט, זו ריצה למרחקים ארוכים והנצחון יהיה בנקודות. הפעלת עמותות מקומיות להעברת המסרים הישראלים בחו"ל היא אמצעי יעיל להשגת הנקודות הללו.