עסקים, קהילה ופרסום רגשי

אפשר להסתכל על חברה מסחרית כישות, לכל ישות יש דחף הגנה עצמית ואפשר לראות את הפעולות הפילנטרופיות כתגובת הגנה עצמית על הביקורת כנגד הקפיטליזם החזירי. מדובר בשיקולי זמן ארוך זמן – קצר בלבד, השקעה בפעילות פילנטרופית בטווח הקצר לגריפת רווחים בטווח הארוך.

מפעל פרטי שיחלק את רווחיו לקהילה יטיב עימה ללא ספק, לכאורה יש כאן מנגנון ישיר ויעיל יותר של העברת כספים מהסקטור העסקי לקהילה ללא מעורבות הממשלה באמצעות גביית מיסים והוצאתם באמצעות התקציב הממשלתי. אולם מהצד השני מפעל שמרוויח יותר (מכיוון שיתרום לקהילה פחות), גודל ומתרחב, משלם מיסים רבים יותר, קולט עוד עובדים ויוצר תעסוקה ברת קימא בקהילה. איפה האיזון? מי יקבע אותו? השוק! לעיתים יש גם קונפליקט מובנה (לפחות תיאורטי), חברות ציבוריות הנסחרות בבורסה צריכות לדאוג לרווחי מחזיקי המניות (הציבור) כלומר לרווחי החברה ופחות לקהילה בו הם פועלים. מי יקבע את האיזון? שוב השוק.

מן הצד השני עמותות ומוסדות ללא כוונת רווח (מלכ"רים) הפועלים בתחומים החברתיים מנצלים בעיקר את היעילות של ארגון קטן ללא מנגנון מנופח הבקיא בתחום פעילותו (מקצועית וגיאוגרפית). כלומר הטקטיקה של הסקטור הפרטי (יעילות, פריון גבוה, מנגנון רזה) לתוך פעילות התחום הציבורי של המלחמה בעוני.

לפיכך לפחות מנקודת המבט הכלכלית הטהורה המנגנון היעיל יותר לפיתוח הקהילה אינו באמצעות מעורבות חברתית של חברות מסחריות אלה על ידי תיקצוב ממשלתי של עמותות (מכספי משלם המיסים).

היכן הבעייה? כרגיל הבעייה נעוצה בפוליטיקה, הצד המממן מעוניין לקבל את הקרדיט הפוליטי (המתבטא בכוח כלכלי או אלקטורלי) על מימון הפעילות החברתית. מפלגה פוליטית רוצה לזקוף פעילות חברתית מסויימת לזכותה על מנת להגדיל את כוחה, חברה מסחרית רוצה לזקוף סיוע חברתית אחר לזכותה וזאת כדי להגדיל את החשיפה הריגשית של הלקוחות למוצריה.

למה אני מקשר בין פעילות פילנטרופית לפרסומת רגשית? הפרסום בעולם שלנו הופך להיות פרסום רגשי. הצרכן עמוס ומוצף במסרים פרסומיים מסורתיים, הוא אדיש ומסוגר לפרסומות בטלביזיה, בעיתונות וברשת והדבר החם בשנים האחרונות הוא הפרסום הרגשי. כפר המוזיקה של קוקה קולה הוא דוגמא טובה, סרטים בחינם של סלקום דוגמא נוספת.

אני רואה את הסיוע והמעורבות הקהילתית של חברות פרטיות כסוג של חוויה רגשית שמעורר המותג – פרסומת רגשית.

ואם ברור לנו שתרומה לקהילה על ידי עסקים זו פרסומת רגשית אזי גם ברור לנו שזה לא משהוא בר צמיחה או מערכת כלכלית חדשה ואמיצה של אחריות חברתית וציבורית של ארגון כלכלי, מדובר פשוט בפרסומת, פרסומת טובה לסביבה ולקהילה אבל עדין רק פרסומת. ברור שזה טוב, עדיף על קמפיין טלביזיוני מלוקק אבל כדאי לשים דברים בפרופורציות.

צידו השני של מטבע המעורבות החברתית היא הצרכנות הפוליטית – כתבתי על זה רבות בבלוג הזה (תגיות בצד ימין יביאו את הקוראים לכל הפוסטים בנושא).

2 תגובות

  1. צרכנות פוליטית ואיכות סביבה – מודל PPP « יחב"ל על הזמן הגב

    […] לקהילה שהיא לדעתי אקט מסחרי/פרסומי (וזמני) לכל דבר (לפוסט קודם בנושא) לבין התאמת החברה לדרישות הפוליטיות של הצרכנים שזו […]

  2. צרכנות פוליטית ואיכות סביבה – מודל PPP « גלובלי הגב

    […] לקהילה שהיא לדעתי אקט מסחרי/פרסומי (וזמני) לכל דבר (לפוסט קודם בנושא) לבין התאמת החברה לדרישות הפוליטיות של הצרכנים שזו […]

השארת תגובה ל-צרכנות פוליטית ואיכות סביבה – מודל PPP « יחב"ל על הזמן

ביטול